![[閱讀心得] 窮查理的普通常識第四講 – 關於實用思維的實務思考](https://jujuchu.com/wp-content/themes/anima/resources/images/headers/laptop.jpg)
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插畫家和漫畫藝術家艾德．威克勒（Ed Wexler）為本書繪製的插圖
這一講開始變得很實用。
是《窮查理的普通常識》裡收錄的十一篇演講中的第四講，於1996年，蒙格在一個不對外公開的場合所做的演說。
延伸閱讀：[閱讀心得] 資訊量很大的《窮查理的普通常識（增修版）》
主題：關於實用思維的實務思考
蒙格會運用前面幾講不斷強調的「思維模型」產生的「普世智慧」，帶著大家做務實思考。
將講述五個實用的觀念，並示範如何運用這五個觀念回答一個極難回答的問題。
分析如何白手起家，創辦一個價值高達兩兆美元的公司。
家喻戶曉的「可口可樂」是他用來解說的例子。
非常精彩喔！
喜歡看推理的人會喜歡這一則演講，因為蒙格在這篇對可口可樂的成功做了很詳細的推理。
看完的副作用是會覺得「天阿自己到底是喝了什麼」哈哈！
原來就是糖、咖啡因、讓人覺得像在喝香檳的氣泡、能看起來如紅茶一樣高貴的色素。
但，不知道為什麼知道了這些，我更愛可口可樂了！（除了買飲料也買了他們的股票ＸＤ）
我想我應該是至少中了蒙格在第十一講提到的「喜歡／熱愛傾向」和「師出有名傾向」。
5個實用的觀念
- 簡化問題的最佳方法是，先解決那些答案顯而易見的大問題
- 伽利略說：「唯有數學才能揭示科學的真實面貌，因為數學似乎是上帝的語言。」
- 只會正面思考問題是不夠的，你必須從反面思考
關於反面思考， [閱讀心得] 窮查理的普通常識第一講 – 如何讓自己生活悲慘 有更多詳細的內容討論。
- 最好的、最實用的智慧，來自基礎的學術知識
但有一個極重要的前提：「必須以跨領域的方式思考。」
蒙格說我們在思考問題的時候如果完全依賴別人、時常花錢請一些專家顧問，那當問題超出我們自己的知識領域時，就將大禍臨頭。
他認為眼界狹隘的專家顧問並不是故意誤事，是因為專家顧問的利益出發點跟我們不同。
就像在第二講聊到「問題出在激勵機制」時，蒙格分享的賣魚鉤傢伙的故事。
所以我們要培養出自己的基礎學術知識，並記得跨領域的運用它們來思考。
靠自己的腦最實在！
畢竟只有自己的激勵機制會完全跟自己的利益出發點一樣囉～
- 真正的大效應，也就是「魯拉帕路薩效應」
「魯拉帕路薩效應」是蒙格發明的新片語，用來表示「各種因素間相互強化、並將彼此極大化」的現象。
蒙格簡單舉了一個小例子：「多年來，許多人的肺結核之所以能夠治癒，是因為同時服用了三種藥物。」
剛好我前陣子讀過《萬病之王》，可以略懂蒙格這簡單用一句話帶過的例子大概是想表達什麼。
這例子應該就像癌症治療，一開始單靠一種藥物或一種治療方法，沒辦法完全擊敗癌細胞。
後來發現如果靠不同藥物（雞尾酒療法）和不同方式（開刀、放療、化療、標靶藥物）一起施作，就會產生遠大於他們各自發揮的功效，就有機會成功擊退癌細胞。
突然發現像我們讀很多不同種類的書，也會產生「魯拉帕路薩效應」。
當我們擁有的知識愈多時，要理解和吸收新知也會更容易，能為自己創造更多樣化的例子以融會貫通（讚啦！）
第十一講有更完整的「魯拉帕路薩效應」案例分析和說明。
延伸閱讀：[閱讀心得] 萬病之王
用一個極難回答的問題做示範
在1884年的亞特蘭大，你和20個同伴來到一個古怪而有錢的亞特蘭大市民面前，他的名字叫格羅茲。
你們和格羅茲有兩個共同點：
1. 經常使用前述五個實用的觀念來解決問題。
2. 掌握了1996年大學所有必修課中的基本概念。
＊這些基本概念的發現者和例證，都出現在1884年以前。
＊你們和格羅茲對1884年以後發生的事一無所知。
（好多補充說明，完全感受到蒙格是個細心謹慎的人）
格羅茲願意拿出200萬美元（1884年的面值）來投資，成立一家生產非酒精飲料的新企業。
但他只占一半的股份，這些股份永遠歸格羅茲慈善基金所有。
格羅茲想要給這家企業取一個他很喜歡的名字：可口可樂。
如果有人能提出創業計畫，讓人相信格羅茲基金的資產在150年後達到1兆美元，這個人將得到另外一半股權。
也就是說，每年拿出大量盈餘做股東分紅後，格羅茲基金到2034年仍將擁有1兆美元資產。
這個計畫如果成功，即使新公司累積將發出去的紅利高達幾10億美元，它的公司價值仍將達到2兆美元。
你有十五分鐘的時間可以陳述做法，你打算對格羅茲說什麼？
蒙格說他將只使用每個聰明的大二學生都應該知道的有用觀念來做陳述。
運用上述提到的五個實用觀念。
第一步：先解決那些答案顯而易見的大問題
#1 必須將「可口可樂」變成受法律保護、強大的品牌。
因為公司無法透過銷售沒有品牌的飲料，開創出一個價值2兆美元的企業。
#2 公司必須在亞特蘭大創業，在全美國取得成功，然後迅速地用我們的新飲料占領全世界市場。
要達到占領全世界市場這個目標，我們需要生產一種廣受歡迎的產品。
要廣受歡迎必須具備一些強有力的基本要素。
而這些強有力的基本要素，應該到大學的各門必修課裡面去找。
（蒙格接下來的分析就會講到他找了哪些，繼續看下去～）
第二步：數學
到設定的目標 2034 年，全世界約有 80 億的飲料消費者。
這些消費者平均來說會比 1884 年的一般消費者更有錢。
每人每天必須喝下 64 盎司的水，也就是 8 瓶 8 盎司的飲料。
如果公司的新飲料（和在新市場上模仿我們的飲料）能迎合消費者的口味，占到全世界水分攝取總量的 25％，而且在全球占有一半的新市場。
到 2034 年，我們就能賣出 2 兆 9200 億瓶 8 盎司的飲料。
我們來實作一下這個數學是怎麼算的
每人每天喝 8 瓶 8 盎司的水量，所以一年喝：8 瓶 x 365 天 ＝ 2920 瓶 / 年
所以在 2034 年賣給全球一半的人（40 億人），而這些人每年喝 2920 瓶水分的 25%：
40 億人 x 一人一年 2920 瓶 x 25% = 一年賣 2 兆 9200 億瓶
假設每瓶飲料的淨利是 4 美分（0.04 美元），在 2034 年公司能賺到 1170 億美元（2 兆 9200 億瓶 x 0.04 美元）。
如果仍然能夠保持良好的成長率，那麼公司的價值輕輕鬆鬆就可以達到 2 兆美元資產。
但在 2034 年，每瓶飲料賺 4 美分的利潤是合理的嗎？
蒙格分析以下四種因素加起來，將有助於實現每瓶4美分的目標：
- 我們能夠發明一種廣受歡迎的飲料。
- 錢幣會貶值，相對的，全球飲料消費者的平均實質購買力將會上升。
- 花相對較少的錢就能消費更多，所以消費者的水分攝取量將會迅速增加。
- 隨著技術的進步，購買的生產機器變便宜，或生產方式變更有效率，我們這種簡單產品的成本將會下降。
第三步：魯拉帕路薩效應
為了符合上面的舉例，我們接下來要解決的就是
運用魯拉帕路薩效應發明一種具有普遍吸引力的產品達成以下目標：
- 在這 150 年裡，我們必須創造一個能占到全世界水分攝取總量 1 / 4 的新飲料市場。
- 我們必須經營有方，占有一半的市場，而其他競爭對手加起來，只占有另外一半。
蒙格說只有許多因素的強大合力，才能引發我們想要的這種魯拉帕路薩結果。
第四步：基本的學術觀念
我們有上面提到的兩個明確目標後，再來要運用到基本的學術觀念。
一、心理學教材
從心理學的入門課學到公司要做的生意就是：創造和維持「條件反射」。
「可口可樂」的商標名稱和商標形象，將會扮演刺激因子的角色。
購買和喝下我們的飲料，則是我們想要的反應。
所以公司必須擁有強而有力的商標。
而要擁有強而有力的商標，必須正確運用基本的學術觀念來理解這種生意的本質。
以下三個因素能合力讓銷售量長期提升：
#1 社會認同
為了投入於提升未來長期的消費，我們將永遠把強大的「社會認同」因素考慮在內。
社會認同就是從眾心理，看到別人消費而引起的模仿性消費。
能讓消費者更容易接受我們的產品，還能讓消費者覺得自己得到了更多的回報。
我們的產品賣得愈多，社會認同造成的銷售威力就愈大。
因為消費者比較會選擇普羅大眾購買的，放棄冷門的產品。（尤其是要放入口中的產品更是如此）
#2 透過「操作性」條件反射
作法：
(1) 最大化消費者所獲的回報（盡可能得到最多）
- 飲料中所含的卡路里和營養價值
- 依據達爾文物競天擇而演化出的人類神經系統，製造能刺激消費的味道、口感和香氣
- 刺激品，比如糖和咖啡因（靈感來自受歡迎的茶、咖啡和檸檬汁）
- 口感出色、提神醒腦、冰涼爽口
- 當人們覺得太熱時的涼爽效應，或覺得太冷時的溫暖效應（不過蒙格決定設計熱天會想喝的冷飲，因為熱天會流汗，需要比較多水份，就可以賣比較多。太聰明啦！）
(2) 最小化我們創造的條件反射，受到競爭者的影響而被削弱（要盡可能不受對手干擾）
＊我們要同時使用這兩種引發條件反射的技巧，這樣就能加強每種技巧所產生的效應。
為了防止競爭對手也透過建立操作性條件反射來抵消我們已經在消費者身上建立起來的操作性反射，公司應致力於在最短的時間內讓世界各地的人隨時都能喝到我們的飲料。
畢竟，一種競爭性產品如果未經消費者親身體驗，就很難鼓勵人們改變消費習慣。
看起來目標是要讓客人隨時隨地都能喝到自家飲料，這樣對手的飲料被喝到的機會就愈小，客戶被制約走的機率也就會愈小。
#3 透過「古典條件」反射 – 通常稱為巴夫洛夫條件反射(Pavlovian conditioning)，紀念這位偉大的俄羅斯科學家
簡單來說這個巴夫洛夫實驗就是每次要給狗吃肉之前，都會先搖鈴鐺，而狗會因為看到肉而流口水。
到後來，狗只要聽到鈴鐺聲，就會開始流口水（因為聽到鈴鐺聲就想到肉要來了）。
蒙格說要使用這個古典條件反射，必須用各種漂亮高貴的形象，來刺激消費者的神經系統。
(1) 需要花經費來做廣告
考慮到巴夫洛夫效應，我們將會明智的選擇「可口可樂」這個聽起來神秘又高貴的名字，而不是一個街頭小販的名字，比如說「格羅茲的咖啡因糖水」。
哈哈哈哈哈哈「格羅茲的咖啡因糖水」也太爆笑了吧～～～（笑倒）
但確實是事實，有黑色幽默的感覺XD
(2) 將味道與許多昂貴的心理效應做連結
讓我們的飲料看起來很像紅酒，而不是糖水，所以我們要添加人工色素不讓它看起來很清澈。
我們會給這種飲料充氣，讓產品看起來像是香檳或者其他昂貴的飲料。
把味道調製得更好，不同於任何標準味道，讓競爭者難以模仿。（難模仿就很稀有，稀有就高貴）
並確保市面現有飲料產品，絕無因為味道碰巧和我們的產品相同而沾光。
由於這種超級重要的口味配方必須絕對保密，所以不可能申請專利權。
我們會大肆宣傳我們擁有秘方，這會加強巴夫洛夫效應。
二、物流策略
- 做為糖漿賣給冷飲店或者飯店
- 以瓶裝汽水銷售
我們想要魯拉帕路薩效應，所以當然兩種方法都採用。
三、利潤最大化
- 擁有定價權。
- 讓每個裝瓶廠都成為委託製造商，而不是買糖漿的客戶。
- 更不能讓裝瓶廠擁有永久經營權。
- 永遠用最初的價格購買糖漿。（真正的可口可樂公司因為授予某些裝瓶廠永久經營權，喪失了價格控制權）
第五步：像雅各比那樣進行逆向思考
最後我們只需要接受最後一道考驗了，就是反向思考。
我們該避開哪些不想遇到的情況呢？
蒙格提出四種顯然應該避免的情況：
#1 避免消費者久而生膩
根據現代達爾文理論，消費者一旦生膩，其生理機制就會對這個飲料產生抗拒，而不再繼續消費。
#2 避免失去強勢的商標名稱，哪怕失去一半也不行
例如，由於我們的疏忽，造成市面上出現一種「百比可樂」（peppy cola），那麼我們就會損失慘重。
就算出現「百比可樂」，我們也應該是這個品牌的擁有者。
哈哈哈哈哈哈「百比可樂」～ 應該就是在說百事可樂吧XDD
現實生活中的可口可樂當初只註冊了一半的商標，「可口（Coca）」。
#3 避免妒忌帶來的惡果
因為市場大為成功，樹大招風，難免會招忌。
蒙格提出的最佳方法是：做到名副其實。
致力於提高產品的品質，制定合理的價格，以及為消費者提供無害的快樂。
#4 避免突然對產品的味道做出重大的改變
在這個品牌的味道占領新市場後，我們原有的味道將會深植人心，成為消費者的偏好。
改變味道沒有好處（即使更好喝），那會引發消費者「被剝奪超級反應症候群」（第十一講），會對公司造成很大的損失。
味道改變還可能讓競爭者複製我們的口味，利用以下兩個因素而取得優勢：
一、消費者因為被剝奪了原有的味道而產生的忿懣情緒
二、消費者對我們原來口味的熱愛
但真正的可口可樂公司沒有避免「新可樂」的大慘敗，因此對公司所造成了重大衝擊。
蒙格說可口可樂公司的高階經理人都很聰明，做事很有效率，身邊圍繞著許多商學院和法學院的畢業生，可是連他們也沒有好好掌握基本的心理學知識。
蒙格覺得這些高階經理人差點毀掉了全世界最有價值的品牌（感覺蒙格真心愛可口可樂）。
他認為這現象其實是高等教育的各種重大缺陷，所共同形成的魯拉帕路薩效應。
至少有兩個主要因素形成這個高階經理人犯錯的魯拉帕路薩效應：
- 缺乏跨領域的綜效，尤其不夠重視由多種心理因素造成的魯拉帕路薩效應
- 心理學和其他學科之間的「綜合研究應用」嚴重缺乏
無論是在學術界還是在可口可樂公司，只有跨領域的方法，才能夠正確解決實務問題。
延伸閱讀：[閱讀心得] 窮查理的普通常識第五講 – 專業人士需要更多跨領域技能
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實體書：博客來
這一講蒙格帶著大家一起運用普世智慧
利用分析「可口可樂」如何白手起家，實作給大家看
只需要以下五個實用觀念就可以做解釋：
1. 先解決那些答案顯而易見的大問題
2. 數學
3. 逆向思考
4. 基本的學術觀念
5. 魯拉帕路薩效應
推導的過程很豐富、實用又有趣
經過這樣一場完整的實作練習，覺得自己有更理解蒙格的思維模型～
希望對正在閱讀的你也有幫助
下一講的主題是「專業人士需要更多跨領域技能」
可以充分感受到蒙格對專業人士教育的重視
蒙格非常推薦大家要跨領域的學習和應用
好處多多唷！
[2020/06/18 已上架]
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依然很佩服你寫這麼硬的書～光看你的重點整理,落落長的名詞就讓我思考許久了><
哈哈哈哈我也是常常坐在電腦前準備開始寫，卻一直捧著閱讀器在重讀和思考書裡的文字XDD
這本書含金量真的是超級高～～